U drugom nastavku našeg serijala posvećenog istraživanju tržišta, pokazaćemo Vam kako i iz kojih izvora sakupljati podatke i informacije, neophodne za donošenje dobrih poslovnih odluka.
3) Kako sprovesti marketing istraživanje?
Nakon što ste identifikovali oblast istraživanja, na raspolaganju Vam stoje različite metode istraživanja tržišta. Iscrpna analiza tržišta uključiće više metoda, ali dobri rezultati mogu da se dobiju i korištenjem samo jedne metode. Dok sprovodite Vaše istraživanje razmišljajte duboko i široko. Za pravi uvid u poslovne mogućnosti, moraćete imati kako kvantitativne tako i kvalitativne rezultate. Ne žalite vremena i truda da biste sproveli efektivno istraživanje, jer će Vam dobijeni rezultati biti od koristi. Pronalaženje najefikasnije metode može iziskivati malo napora jer na početku možete imati više pokušaja i grešaka. Nemojte se obeshrabriti ako Vaši prvi pokušaji budu neuspješni.
Ukoliko želite da podaci koje sakupite budu raprezentativni, morate voditi računa o statističkim zahtjevima kao što su: brojnost i homogenost populacije tj. osnovnog skupa, veličina anketnog uzoraka, vjerovatnoća, interval pouzdanosti, demografski i drugi paramatri. Samo pravilno prikupljeni podaci će Vam dati pravu sliku tržišta i moćićete biti sigurni da odražavaju realno stanje.
Dva su osnovna načina prikupljanja tržišnih podataka: primarno (podaci do kojih se prvi put dolazi) i sekundarno (podaci koje je neko već sakupio). Iako su oba načina bitna i efikasna, potrebno je pažljivo razmotriti kada se koji može koristiti.
Primarno istraživanje – u direktnom kontaktu sa kupcima i potrošačima dobićete uvid kako oni koriste konkretan proizvod, koje karakteristike proizvoda su im bitne, kako percipiraju korisnost i “kvalitet”, prepoznaju li Vaš proizvod, odgovara li kupcima Vaše radno vrijeme itd. Kada odredite cilj Vašeg istraživanja, automatski ste napravili i selekciju mogućih metoda istraživanja. Interesuju li Vas demografske karakteristike Vaših kupaca?
Najznačajnije tehnike primarnog istraživanja su:
- Lični intervju. Priprema razgovora sa klijentima Vam se može činiti teška i dugotrajna. Poštujte vrijeme Vaših kupaca i postavljajte samo ključna pitanja. Vaš intervju možete organizovati kao formalan ali i kao neformalan razgovor (npr. poziv ka osobi iz Vaše CRM baze sa pitanjem “Kakva su Vaša iskustva sa našom firmom?” ili postavite pitanje kupcu koji je upravo izašao iz Vaše radnje:” Mogu li da Vam postavim par pitanja o Vašoj današnjoj kupovini?” Formalni intervju će zahtjevati da unaprijed pripremite Vaša pitanja, nađete osobe spremne za razgovor, bio da su Vaši kupci ili ne.
- Anketiranje je dobar način da lako prikupite informacije od velikog broja ljudi. Anketiranje možete sprovesti na terenu ali i putem on-line anketnih upitnika (slanje e-mail poruka, anketiranje na Vašoj Web stranici, društvenim mrežama…). Napravite Vaš anketni upitnik tako da sadrži i otvorena (ispitanici sami daju odgovore, npr. zašto koristite taj proizvod?) i zatvorena pitanja (npr, ocjenite od 1-5, zaukružite jedan od odgovora…)
- Fokus grupe. Izaberite 8-10 osoba i formirajte grupu. Zanima li Vas kako se koristi Vaš proizvod – onda Vam fokus grupa može dati odgovor na ovu dilemu. Grupu organizujte periodično i postavljajte kako pitanja koja ste postavljali prethodni put, tako i nova pitanja. Dobićete zanimljive odgovore, šta kupci očekuju, gdje vide poboljšanja, šta smatraju nepotrebnim isl.
Sekundarno istraživanje je drugi koristan način da se dobiju tržišne informacije koje je neko već sakupio. Ovakve podatke najčešće možete naći u publikacijama statističkih zavoda, poreskih uprava, privrednih komora, strukovnih udruženja isl. Na ovaj način, kroz različite izvještaje i publikacije, možete dobiti opšte podatke o poslovanju i tržištu koje Vas interesuje (npr. koliko ima salona automobila u nekoj regiji).
Za više informacija o ovoj temi, pročitajte i ove članke:
