Logo predstavlja element vizuelnog identiteta, koji koriste preduzeća ili organizacije kako bi ostvarili prepoznatljivost na tržištu. U novije vrijeme svjedoci smo da čak i pojednici, prvenstveno poznate ili slavne ličnosti imaju sopstveni logo, koji se najčešće koristi kao sredstvo za podsticanje prodaje određenih proizvoda, kao što su odjeća, obuća, parfemi i sl. Ukoliko ste ljubitelj tenisa, vjerovatno ste zapazili čuveni “RF” logo na opremi koju nosi Rodžer Federer, a odnedavno i Novak Djoković ima svoj logo.
Savremeno tržište karakteriše dominacija brendova. Vjerovatno je svako u nekoj prilici čuo da je nešto “postalo brend” ili da je ovo ili ono “brendirano”, pri čemu prosječan korisnik ovih fraza uglavnom poistovjećuje brend sa logoom. Naravno, upućeniji znaju da je brend mnogo širi pojam, ali to je već tema za neki poseban članak.
Sa druge strane, takva percepcija donekle je i razumljiva, iz razloga što neki logoi postoje već toliko dugo, da već na sam pomen određenog brenda, svi automatski u glavi vizuelizujemo upravo logo. U literaturi se često može sresti preporuka da otprilike svakih pet do deset godina, prilikom izrade marketing plana treba analizirati vizuelni identitet kompanije ili brenda, odnosno preispitati da li on i dalje nosi željenu simboličku ili emotivnu vrijednost.
Iz tog razloga, mnoge kompanije povremeno “osvježavaju” svoj vizuelni identitet, kako bi ga prilagodili novim trendovima, izmijenjenoj percepciji korisnika ili novim medijima. Primjera radi, nedavno je popularni internet pregledač Firefox osvježio svoj logo kako bi ga bolje prilagodio prikazu na Retina displejima novih modela pametnih telefona i tableta.
Sa druge strane, neke kompanije se odlučuju da u potpunosti napuste stari logo i kreiraju sasvim novi, što nekad može biti i mač sa dvije oštrice. Recimo, poznat je slučaj kompanije Adidas koja je 1997. odlučila da napusti svoj poznati logo sa trolistom, a kao zamjena kreiran je novi logo sa tri linije. U rebrendiranje su uložena ogromna sredstva, međutim nakon određenog vremena ispostavilo se da stari logo i dalje ima veliku prepoznatljivost kod određenih ciljnih grupa. Iz tog razloga, odlučeno je da se stari logo ipak ne napušta u potpunosti, već da se koristi uporedo sa novim, za liniju proizvoda Adidas Originals.
Iako je nauka nesumnjivo u pravu po pitanju potrebe periodičnog preispitivanja i redefinisanja elemenata vizuelnog identiteta, neki logoi prisutni su u gotovo neizmjenjenom obliku već decenijama ili čak vijekovima. U tom kontekstu, veoma je zanimljivo istraživanje tržišta koje je sproveo portal 247wallst.com, koji je identifikovao deset najstarijih kompanijskih logoa u Americi, a koji su i danas u upotrebi. Kriterijumi koji su korišteni za selekciju bili su da kompanija mora da ima kontinuitet samostalnog poslovanja najmanje od 1900. godine, da njen logo mora biti star minimum 100 godina te da u tom periodu logo nije pretrpio neke suštinske izmjene.
Pogledajte u nastavku pregled deset najstarijih kompanijskih logoa u Americi (izvorni članak možete pronaći ovdje).
10. DuPont
> Prva upotreba logoa: 1907. godine
> Kompanija osnovana: 1802. godine
> Prihod: 39,5 milijardi dolara
> Djelatnost: Hemijska industrija
Kompanija DuPont počela je kao proizvođač eksploziva i u toku svojih prvih sto godina postojanja držala je monopol u proizvodnji baruta. Danas, DuPont proizvodi proizvode kao što su kevlar (najpoznatiji kao materijal od kojeg se izrađuju pancirni prsluci) i teflon (koristi se u proizvodnji posuđa). Njihov originalni logo sadržavao je traku upletenu u slova na kojoj je bilo ispisano “Osnovani 1802.”. Prema navodima kompanije, ovaj element nije bio praktičan kod ispisa logoa na proizvodima, pa je vremenom uklonjen. Prepoznatljivi ovalni dizajn uveden je 1907. godine, ali dimenzije nisu bile standardizovane sve do 1948. godine što je dovelo do postojanja brojnih varijacija u tom periodu.
9. Sherwin-Williams
> Prva upotreba logoa: 1905. godine
> Kompanija osnovana: 1866. godine
> Prihod: 9,5 milijardi dolara
> Djelatnost: Proizvodnja specijalnih hemikalija
Ova kompanija nama i nije baš pretjerano poznata, ali na američkom tržištu spada među 300 najvećih po ostvarenom godišnjem prihodu. Na njihovom logou prikazana je kantica iz koje se izlijeva boja koja “prekriva planetu”. Logo je kreirao 1890-ih godina Džordž Ford, koji je u to vrijeme bio zadužen za poslove oglašavanja u kompaniji. Iako ovaj dizajn u početku nije baš naišao na odobravanje, generalni menadžer Volter Kotingam vjerovao je da to predstavlja hrabar prikaz ove, u to vrijeme, brzorastuće kompanije. Od 1905. godine, ovaj logo je zvanično zamijenio dotadašnji logo sa kameleonom.
8. Goodyear
> Prva upotreba logoa: 1901. godine
> Kompanija osnovana: 1898. godine
> Prihod: 21,0 milijarda dolara
> Djelatnost: Proizvodnja gume i plastike
Kompanija Goodyear osnovana je 1898. godine i ime je dobila po pronalazaču vulkanizacije (proces poboljšavanja gume putem zagrijavanja sa sumporom). Kompanija je proizvodila gume za bicikle i automobile i do 1916. godine bila je najveći proizvođač guma na svijetu. Tokom 1900. godine kompanija je tražila način da se diferencira pa je usvojila logo sa krilatim stopalom. Ideja je došla od statue na kojoj je rimski bog Merkur prikazan sa krilatim stopalima. Prvi oglas u kojem se pojavio ovaj logo objavljen je 1901. godine.
7. General Electric
> Prva upotreba logoa: 1900. godina
> Kompanija osnovana: 1892. godina
> Prihod: 146,9 milijardi dolara
> Djelatnost: Proizvodnja različitih mašina
Zaštitni znak kompanije General Electric registrovan je 1900. godine kao monogram, sa slovima “GE” unutar sivog kruga. Prepoznatljivi izgled slova na monogramu prvi put je upotrijebljen 1892. godine kada su se spojile kompanije Edison General Electric i Thomson-Houston. Danas je GE jedan od najprepoznatljivijih svjetskih brendova, čija ponuda pokriva raspon od finansijskih usluga preko sijalica pa sve do avionskih motora. Prema podacima Interbrand-a, na kraju 2012. godine GE je bio rangiran kao šesti brend na svijetu, sa procijenjenom vrijednošću od preko 43 milijarde dolara.
6. Campbell Soup
> Prva upotreba logoa: 1898. godine
> Kompanija osnovana: 1869. godine
> Prihod: 7,7 milijardi dolara
> Djelatnost: Proizvodnja prerađene i pakovane robe
Kompanija Campbell Soup Co. osnovana je 1869. godine. Prva etiketa stavljena na limenku Campbell supe 1897. godine bila je narandžaste i plave boje. Kada se osnivač Džozef Kembel (Joseph Campbell) povukao, boje su promijenjenje, a ime je zadržano. Zanimljivo je da je prepoznatljiva crveno-bijela kombinacija boja usvojena 1898. godine nakon što je jedan zvaničnik kompanije vidio boju dresova fudbalskog kluba Kornel (naravno, radi se o američkom fudbalu) i predložio promjenu. Ikonografiju logoa i etikete kompanije praktično je besmrtnim učinio Endi Vorhol, kroz seriju svojih slika 1962. godine.
5. Prudential
> Prva upotreba logoa: 1896. godine
> Kompanija osnovana: 1875. godine
> Prihod: 84,8 milijardi dolara
> Djelatnost: Životno osiguranje
Kompanija Prudential je prvi put upotrijebila svoj logo sa slikom Gibraltarske stijene 1896. godine u novinskom oglasu. Ispod logoa bilo je ispisano “Prudential ima snagu Gibraltara”, čime se željelo poručiti da su finansijski proizvodi kompanije čvrsti i pouzdani kao sam Gibraltar. Kompanija je inicijalno bila osnovana kao osiguravajuća kuća. Danas, Prudential nudi širok spektar finansijskih usluga za pojedince i institucije. U 2013. godini kompanija je rangirana na 29. mjestu Fortune 500 liste, sa godišnjim prihodom od 84,8 milijardi dolara.
4. Union Pacific
> Prva upotreba logoa: 1888. godine
> Kompanija osnovana: 1862. godine
> Prihod: 20,9 milijardi dolara
> Djelatnost: Željeznički saobraćaj
Union Pacific je počeo koristiti štit kao svoj logo 1887. godine, a godinu dana kasnije su mu dodali boje američke zastave. Takođe, 1888. godine štitu su dodane riječi “The Overland Route” (u slobodnom prevodu: kopneni put), kako je njihova željeznička linija uobičajeno nazivana. Nakon kraćeg eksperimentisanja sa štitom modernističkog izgleda u ranim 40. godinama XX vijeka, kompanija se vratila svojim tradicionalnim bojama, ali bez reference o kopnenom putu. Ponovo 1962. godine kompanija je preradila svoj štit, kada je usvojen četvrtasti crveno-bijeli štit. Svega deset mjeseci kasnije ova ideja je napuštena. Od tada pa do danas, kompanija koristi crveno-bijelo-plavi štit kao svoj logo.
3. Johnson & Johnson
> Prva upotreba logoa: 1886. godine
> Kompanija osnovana: 1886. godine
> Prihod: 67,2 milijarde
> Djelatnost: Proizvodnja medikamenata
Jednog od najvećih svjetskih proizvođača proizvoda za njegu zdravlja, kompaniju Johnson & Johnson osnovao je 1886. godine Robert Vud Džonson (Robert Wood Johnson) zajedno sa svoja dva brata, kako bi proizvodili hiruršku odjeću. Do 1890. godine kompanija je isporučivala sterilnu odjeću širom SAD. Sam logo oblikovan je prema potpisu osnivača Roberta Vuda Džonsona. Prema navodima istoričara kompanije, logo je u upotrebi od samog osnivanja. Od 1887. godine, kompanija je često koristila simbol crvenog krsta na svojim proizvodima. U tom kontekstu, zanimljivo je da su 2007. godine tužili američki Crveni krst, zbog povrede prava na korištenje zaštitnog znaka, ali su izgubili spor.
2. Coca-Cola
> Prva upotreba logoa: 1886. godine
> Kompanija osnovana: 1886. godine
> Prihod: 48,0 milijardi
> Djelatnost: Proizvodnja bezalkoholnih pića
1886. godine, farmaceut Džon Pemberton počeo je da prodaje svoje bezalkoholno piće u jednoj apoteci u Atlanti. Ubrzo nakon toga, kompanija je usvojila svoj svjetski poznat logo, sa zakošenim ispisom i velikim početnim slovima “C”. Od tada pa do danas, kompanija je napravila neke dorade na svom osnovnom logou, dodajući mu 1969. godine tzv. “dinamičnu traku”, bijelu izvijenu liniju koja podvlači slova. Prema rangiranju Interbrand-a, Coca-Cola je danas najvrijedniji svjetski brend, čija je vrijednost u 2012. godini procijenjena na 77,8 milijardi dolara. Danas postoje svega dvije zemlje na svijetu u kojima Coca-Cola nije prisutna, a to su Kuba i Sjeverna Koreja.
1. John Deere
> Prva upotreba logoa: 1876. godine
> Kompanija osnovana: 1837. godine
> Prihod: 36,2 milijarde dolara
> Djelatnost: Proizvodnja industrijskih dobara
Prepoznatljivi zaštitni znak ove kompanije koji prikazuje jelena koji preskače deblo registrovan je 1876. godine, mada ga je kompanija počela koristiti tri godine ranije. Tokom vremena, bilo je određenih promjena u dizajnu logoa. U originalnoj verziji korištena je slika vrste jelena koji pretežno naseljava afričke predjele dok današnji logo prikazuje američkog bjelorepog jelena. Pored toga, originalni logo je bio crno-bijeli, sa natpisom “John Deere” iznad jelena, dok današnja verzija koristi zelenu i žutu boju sa natpisom ispod jelena. Takođe, ni deblo više nije sastavni dio logoa. Danas ova kompanija proizvodi različite proizvode, od traktora, preko dizel motora, pa sve do kosilica za travu. U 2013. godini, John Deere je rangiran na 85. mjestu na Fortune 500 listi, sa prihodom od preko 36 milijardi dolara.
Kao što se vidi, dobro odabran logo, zajedno sa ostalim elementima vizuelnog identiteta, ima značajnu ulogu u dugoročnoj izgradnji odnosa između preduzeća i njegovih kupaca, odnosno stvaranju emotivne reakcije prema brendu. U našem okruženju, ovakvi primjeri zvuče gotovo nestvarno, imajući u vidu odnos većine ovdašnjih preduzeća prema razvoju svog vizuelnog identiteta, uz časne izuzetke. Zato bi bilo bi veoma zanimljivo vidjeti rezultate sličnog istraživanja na prostorima bivše Jugoslavije. Ukoliko imate informacije koji su najstariji logoi na našim prostorima, ostavite svoje komentare ispod ovog teksta.
